高途直播间带货额涨超10倍

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原标题:教培带货百态:东方甄选市值年涨10倍,好未来日均销售25万,高途直播二次”试水”

出品 | 搜狐财经

作者 | 冯圆圆

日前,港股新东方在线发布公告称,董事会建议将“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司 ”。

“东方甄选”的上市,是否标志着在其内部看来,直播电商转型已然成功。

自2021年7月24日“双减政策”落地后,教培企业相继关停K12相关业务。随后,教培企业业绩、市值相继缩水。以高途为例,2019—2021年,K-12学术课程收入贡献占比分别为80.7%、87.5%和91.4%。

截至2021年7月26日,与2020年最后一个交易日的总市值相比,教培三巨头新东方在线、好未来及高途,超85%的总市值已然蒸发。

在转型中,三家教培企业均涉及了直播电商业务,但目前看了,新东方在线的电商直播转型最为成功。如今,新东方在线的总市值已经超过了“双减政策”落地之前。相比之下,好未来、高途的直播之路可以说还在探索阶段。

而这背后,或是战略方针的差异,或是创始人基因的差异。自新东方在线转型电商直播后,创始人俞敏洪频繁出现在公众视野;相较之下,好未来的创始人张邦鑫及高途的创始人陈向东,则鲜少在露面。

新东方在线市值已超“双减”之前

日前,港股新东方在线发布公告称,董事会建议将“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司”。

“东方甄选”的上市,或标志着在新东方在线内部看来,直播电商转型已然成功。

2021年7月24日“双减政策”正式落地,随后新东方在线停止了义务教育阶段学科类校外培训业务。以2021年7月26日为例,这一天,新东方在线的总市值39.43亿港元,较2020年12月31日的278.91亿港元,蒸发了85.86%。

随后新东方在线宣布转型直播带货,东方甄选的首场直播仅拿下500万元销售额,后续流量低迷,知识、双语带货风格备受质疑。

数据上,截止2022年5月31日的2022财年,新东方在线直播电商共实现收入2460万元。当然,2460万元的营业收入并不能代表东方甄选的真实水平,从时间来看2022年6月,东方甄选才真正“出圈”。

在2022财年业绩电话会议上,新东方在线执行董事兼CFO尹强表示,东方甄选近三个月 GMV 应该在20亿元左右,利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

尹强还透露,虽然俞敏洪允许东方甄选每年亏一个亿,但没想到今年就盈利了。他表示,从6月开始,正好是2023财年的第一个月开始,不管是现金流还是损益,都是正的,这是肯定的。

2021年12月28日东方甄选奔赴海南开启周年庆直播,当日全账GMV1.2亿。截至1月10日19:16时,东方甄选抖音账号粉丝2922.9万。

如今,新东方在线的总市值已经超过“双减政策”实施之前。截至1月10日,新东方在线的总市值为627.81亿港元。

新东方在线更名东方甄选或早有预兆。在2022年9月20日披露的2022财年年报中,与此前披露财报相比,财报的封面变更为了东方甄选。

直播电商是好未来、高途的解药吗?

“双减”之后,与2020年12月31日相比,截至2021年7月26日港股的新东方在线的市值蒸发了近90%,美股的好未来的市值蒸发了93.44%、高途的市值蒸发了95.17%。

与新东方在线相比,同在发力电商直播,但从成效来看,好未来、跟谁学可以说还在探索阶段。

2022年11月,好未来旗下学而思正式发布的全品类抖音电商直播间“学家优品”。截至1月10日19:18时,抖音账号粉丝数已达7.9w。

次月24日,高途的电商直播开启了第二次试水,取代“高途好物”的“高途佳品”正式开播。

截至2023年1月10日19:20时,高途佳品抖音账号粉丝数8257人。另据南方都市报报道,截至2023年1月5日,高途佳品单场销售额在2.5万元-5万元间。

此外,南方都市报在报道中还提及,2022年12月20日,学家优品在湖南城步苗族自治县开启首场外景直播带货,当场销售额接近200万元。微博头条财经数据显示,学家优品日均销售额目前已经达到单场10万元到25万元。

方向不同的背后,或源自创始人“基因”差异

自新东方在线转型直播业务后,俞敏洪出来露面的次数比以往更多了。据人物统计,在大大小小的公开活动之外,近一年俞敏洪做了一百多场直播,同余华、周鸿祎等各界名人交谈。在直播时,由于在线时间长,俞敏洪的直播也被调侃为“熬鹰式直播”。

对于困难时刻,创始人“抛头露面”,携程集团的掌舵人梁建章是这样解读的“不是说老板能够带来多少流量,但老板代表着一个企业的态度,也代表着我们的合作伙伴的一个态度,所以这个时候,我觉得是义不容辞需要去做一些事情。”

新冠疫情之下,旅游行业处于冰冻期,携程集团董事局主席梁建章也曾多次进行了直播带货。

与俞敏洪不同,好未来的张邦鑫、高途的陈向东则鲜少在社交媒体上很少发言。

从转型方向来看,新东方在线立足农业、发力电商直播;好未来落点科技,将科教、科创、科普作为自己的新战略;高途则聚焦职业教育、素质教育、成人教育、数字产品四大方向。

三大教育巨头相继涉足电商直播,却取得不同成效的背后,或是战略方针、创始人的“基因”差异。

新东方的直播业务或更多源自俞敏洪的个人特色,在东方甄选首播中,俞敏洪自诩“农民的儿子”。

俞敏洪对东方甄选有两个打算,第一,建成全中国最好最大的,做不成也要做有影响力的消费平台;第二,建成中国相对来说农产品品类比较完整的自我品牌的产品体系,也就是东方甄选牌,新东方自己的农产品品类最终会达到几百种。

而好未来,技术的基因则更为凸显。2022年8月25日,在好未来19周年司庆上,好未来创始人兼CEO张邦鑫在直播间向全体员工宣布了好未来的新使命、新愿景和新战略。

科教、科创、科普成为好未来的新战略;好未来的使命从“爱和科技让教育更美好”调整为“爱与科技助力终身成长”;好未来的愿景也从“成为受尊敬的教育机构”调整为“成为持续创新的组织”。

好未来对于科技、创新的重视,在其“减员”之时便可窥探一二。据晚点报道,好未来在最初的减员时,一直强调要留下核心岗位的员工,如主讲老师、产研等。

而三巨头之一的高途似是并未想过跨界。

“双减政策”之后,对于跨界,创始人陈向东在一次采访中表示,“17岁时就开始做教育了,经历了30多年的训练,我的优势毫无疑问就在这儿。同样,高途也是一个为教育而生的组织。”返回搜狐,查看更多

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